Bienestar

Las marcas y la publicidad le apuestan al sentido del humor

La publicidad se encomienda al humor para seducir mejor al público y mejorar la imagen de los anunciantes.

En estos tiempos hay que aumentar el sentido del humor.

Pese a que el humor es una estrategia arriesgada, cada vez más empresas apuestan por la comedia a la hora de publicitar sus productos o servicios. Provocar la risa es el objetivo de algunos anuncios que pueden verse por televisión y también de muchos de los que se viralizan en la red. Todo ello tiene un motivo. “Las marcas son como las personas, es decir, caen bien o mal. Que una marca comunique con humor facilita esa complicidad, ese engagement” asegura Sónia Valiente, profesora de los Estudios de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de Marcas sonrientes.

Son muchos los autores que aseguran que el humor es liberador, agradable y socializador. En este sentido, Mireia Cabero, psicóloga, coach y profesora de los Estudios de Psicología y Educación de la UOC, certifica las bondades del humor en el público de los anuncios publicitarios. “En el plano físico, el humor destensa, nos relaja; en el plano cognitivo, nos permite memorizar y dar un valor agregado, cambiar momentáneamente la importancia de las cosas; emocionalmente, nos positiviza, aporta un poco de alegría” declara la psicóloga de la UOC. Los anunciantes quieren contribuir a todo esto, a generar buena relación y salud entre los clientes y a que estos los recuerden y los elijan por todo ello.

Más humor, más recuerdo

Del mismo modo que la risa desencadena múltiples efectos positivos en las personas, también aporta beneficios para las marcas que apuestan por él. Valiente asegura que “el humor consigue una conexión con el espectador que otras estrategias no pueden conseguir”». La autora añade que “el humor mejora la memorabilidad, la notoriedad; en circunstancias idénticas de precio, mejora la intención de compra, disminuye el concepto tabú…”. Por otro lado, Cabero coincide al señalar las ventajas que da asociarse con la risa: “Las marcas con humor son marcas valoradas más positivamente, porque salen del marco convencional”. Así, muchos anuncios con comicidad se recuerdan más y hacen que la marca se vea con mejores ojos por parte de los compradores.

A pesar de las ventajas que un anuncio humorístico reporta, la profesora de la UOC reconoce que durante bastante tiempo, sobre todo en los años más duros de la crisis, ha habido muchas resistencias a este tipo de publicidad, tanto desde los departamentos de creativos de las agencias como por parte de los clientes. Ahora, sin embargo, la publicidad se está impregnando cada vez más de los diferentes tipos de humor, como por ejemplo el humor inteligente, el humor blanco, el humor patrio o el humor friki. Valiente señala cuál es el más frecuente: “es muy habitual el humor absurdo, sobre todo dirigido al público milenial. Este tipo de humor es muy frecuente, por ejemplo, en Japón”.

Efectos que no dan risa

El humor puede ser un arma de doble filo. Lo que hace reír a unas personas puede ser indiferentes o, incluso, molestar a otras. La psicóloga y profesora de la UOC, Mireia Cabero, afirma que las personas reaccionan de forma diferente a los estímulos que buscan generar la risa. “Según nuestra escala de valores, prioridades, sensibilidad y expectativas, vemos de diferente manera los estímulos generadores de humor. También depende de nuestra capacidad de soltarnos, de mostrarnos a los demás y de ser flexibles”.

Ante esto, muchas empresas dudan a la hora de aplicar esta estrategia comercial. “Las marcas pertenecen a empresas que venden cosas y no quieren molestar a sus posibles compradores”, remarca Valiente. A esta razón se le suma el hecho de que a veces la comicidad no responde bien con algunos productos o genera rechazo si el anuncio no está bien hecho. “El humor no es apto para todos los productos y es una estrategia arriesgada” matiza Valiente, quien asegura que productos como bebidas, snacks u otros dirigidos a un público más joven resultarían de los más adecuados para anunciarse con humor.

La publicidad que busca hacer gracia no es infalible y, a veces, los anuncios que pretenden dar risa acaban teniendo unas repercusiones muy alejadas de los objetivos que querían conseguir los creativos publicitarios y los directivos de las empresas anunciantes. Sònia Valiente lo describe así: “En general, la gente tiene muy poco sentido del humor. Se han generado auténticos boicots a la marca en redes sociales y retiradas de producto por un humor malentendido. También es verdad que, a veces, las campañas han sido mal concebidas o con un escaso conocimiento del público objetivo”.

Los chistes o vídeos cómicos que pueden malinterpretarse y ofender a una parte de los clientes acaban perjudicando a las marcas, pero también los anuncios que quieren dar risa y acaban resultando patéticos. Para la profesora de la UOC Valiente, “lo peor que le puede pasar a una marca es pretender ser graciosa y no serlo. O morir de éxito, es decir, que el gag vampirice a la marca”. Esto pasa cuando el gag es muy recordado y se incorpora a la vida y el imaginario colectivo pero, pese a ello, nadie consigue asociar la marca a aquel chiste.

Imprimir