Hace ya algunos ayeres, recorriendo este maravilloso mundo del periodismo, tuve la muy valiosa oportunidad de entrevistar a personajes que son íconos de la comunicación y la publicidad, entre ellos, en su momento al CEO y presidente mundial de Saatchi & Saatchi, Mr. Kevin Roberts, quien me regaló frases que son, desde mi punto de vista, la biblia para quienes se dedican, o más bien nos dedicamos, a la comunicación y la publicidad. Una de ellas, que me viene a la mente de forma constante cuando observamos la gran cantidad de productos y servicios que se nos presentan con sus mensajes publicitarios es: “La manera más rápida de matar un mal producto o servicio es a través de crearle la mejor campaña publicitaria”, ¿por qué?, muy simple, porque los consumidores responderán al mismo adquiriendo un producto o servicio del que rápidamente se desencantarán.

Recuerda la campaña de una línea aérea que decía “Somos la línea aérea más puntual del mundo”. Seguramente muchos de los amigos lectores la recordarán y sabrán a quién nos referimos, y sí, es la misma que hace esperar a sus viajeros hasta cuatro o más horas para poder despegar con un simple “disculpe por el retraso en la salida” afectando a la agenda de quienes confiaron en una promesa imposible de cumplir y no sólo, debemos reconocerlo, por las fallas de línea aérea en sí, ya que también Aeropuertos y Servicios Auxiliares dejan mucho qué desear.

Pero ¿por qué hacer publicitariamente promesas y tratar de sorprender al consumidor cuando esto al final del tiempo repercute en la percepción de éstos últimos de forma siempre negativa hacia la marca? ¿Por qué los publicistas y las marcas siguen pensando que está en las promesas incumplibles la forma de hacerse de más adeptos que tarde o temprano perderán?

Simplemente, como en el ejemplo mencionado de esta línea aérea de México, el hecho de producir y transmitir en medios una campaña que tarde o temprano saldrá del aire por ineficiente, representa ya un alto costo económico en el derroche de recursos que al tiempo además se convertirá en un alto precio también ante el rechazo de los usuarios que determinarán que la marca miente.

Lamentablemente, como esta línea aérea existen muchas más marcas que cometen el mismo error en afán de crear expectativas que difícilmente cumplirán, insisto, porque existen factores que pueden no depender de ellas; sin embargo, más grave aún, son las marcas que nacen ya mintiendo bajo un claro interés mercantil, tal es el caso de unos laboratorios “Genomanianos” que se han convertido en los reyes de productos “milagro” que no hacen más que sorprender a los consumidores abusando de sus carencias en materia de aceptación.

Kevin Roberts tiene razón, una buena campaña exhibe a un mal servicio o producto y los publicistas o encargados de las áreas de comunicación y mercadotecnia de las empresas deben asumir y reconocer ese gran riesgo, por ello están obligados a crear conceptos y promesas posibles de mantener y cumplir, a pesar de que existan momentos en los que por razones ajenas a ellos mismos pueda no alcanzarse la meta, pero siempre con una solución satisfactoria para el consumidor.

Adicional, y en esa grata entrevista con el CEO de Saatchi, él también aseguró que el futuro de la publicidad se establecería en la seguridad que una marca proporcionará a los consumidores, seguridad de la que dependería el hecho de inclinarse por tomar una decisión entre las diversas ofertas en el mercado y que la marca que verdaderamente acredite esa seguridad sería la beneficiada del futuro en cuanto a la lealtad de consumo.

Estimado lector, en el ejemplo que estamos poniendo en la mesa con la línea aérea o estos laboratorios yo le pregunto, ¿cuando viaja de forma aérea nunca se ha retrasado o cancelado su vuelo, nunca ha tenido problemas con su equipaje, o bien todo le sale a la perfección más ahora con la deficiencia aeroportuaria? O bien ¿Ha adelgazado dos tallas por bañarse con un jabón mágico, o tener el cuerpo de ensueño sólo por ponerse una faja o tiene una megaagilidad mental por tomar una pastilla que toman los Godínez y los Mirreyes?...

Le aseguro que tanto usted como yo estamos expuestos a estos mensajes, mentiras y problemas, por esta razón es indispensable elevar el nivel moral de las empresas, la responsabilidad de sus publicistas y la obligación de supervisión de las autoridades.

La crisis publicitaria y de medios no es gratis ni obedece a las malas decisiones de los gobiernos en materia de desarrollo. También es una crisis que nace de la pérdida de ética, de calidad en los productos y de la ausencia de estrategias efectivas y NO estupideces creativas que sólo han buscado timar al consumidor por encima de velar por sus necesidades y el cuidado de su economía…

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