Sigue Burbuja de la publicidad digital; beneficia a Google, YouTube y Facebook. ¿Y los clientes cuándo?
Durante varios trimestres, las grandes empresas tecnológicas como Facebook y Google, han reportado incrementos de dos dígitos en sus ingresos por venta de publicidad, que en este último periodo rondaron el 13% en comparación con los primeros nueve meses del año pasado. Sin embargo, este desempeño ya está generado preocupación en las autoridades pro competencia de diversos países. En el caso de Google ameritó el inició de procedimientos de investigación por las supuestas prácticas de control de mercado en las que ha incurrido en los últimos años por lo que hace a la venta de publicidad. La autoridades anti monopolios sospechan que ha utilizado prácticas indebidas, que dañan la competencia.
En México, se supone que la Comisión Federal de Competencia (COFECE) que encabeza Andrea Marván hizo una investigación sobre prácticas indebidas en el mercado de publicidad digital de nuestro país, que es un caso extremo de lo que se observa a nivel internacional, pues nuestro país es de los pocos casos donde se estima que el segmento digital está absorbiendo poco más del 60 por ciento de la inversión publicitaria de anunciantes y agencias de medios, como si el mercado mexicano se encontrara en niveles de digitalización o acceso a banda ancha como la que se observa en países como Estados Unidos o Reino Unido.
Lo anterior es un indicio de que algo está ocurriendo en México que orilla a los anunciantes a caer en una especie de espejismo que les hace invertir mucho más de lo que sería racional para que sus anuncios aparezcan en Facebook, en Google o en la plataforma de videos de esta última, YouTube. En otras palabras, las marcas que se anuncian en México muy probablemente están invirtiendo de manera deficiente sus recursos, sin que tengan la seguridad de que sus anuncios estén siendo vistos por las audiencias a las que pretenden llegar. En Estados Unidos y la Unión Europea ha quedado demostrado que Google ha engañado a sus clientes, así que no sería extraño que México sea un escenario donde también ocurren esas prácticas.
Investigación contra el poder dominante
Basta revisar el caso que el Departamento de Justificia y las autoridades de California impulsaron contra Google a principios de este año. Resulta que a través de adquisiciones en serie y manipulación anticompetitiva de subastas, Google subvirtió la competencia en tecnologías de publicidad en Internet; además de sus competidores de medios masivos tradicionales y de cobertura totalmente confirmada, los anunciantes están sufriendo las consecuencias de este espejismo. Resulta que el Departamento de Justicia, junto con los Fiscales Generales de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia, presentaron una demanda civil antimonopolio contra Google por monopolizar múltiples productos de tecnología de publicidad digital en violación de las Secciones 1 y 2 de la Ley Sherman. Presentada en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, la demanda alega que Google monopoliza tecnologías de publicidad digital clave, denominadas colectivamente "pila de tecnología publicitaria", de la que dependen los editores de sitios web para vender anuncios y de la que dependen los anunciantes para comprar anuncios y llegar a clientes potenciales. A través de esta demanda por monopolización, el Departamento de Justicia y los Fiscales Generales estatales buscan restablecer la competencia en estos importantes mercados y obtener un alivio monetario y equitativo en nombre del público estadounidense. Como se alega en la denuncia, durante los últimos 15 años, Google ha incurrido en una conducta anticompetitiva y excluyente que consistió en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria mediante adquisiciones; ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos; y frustrar la capacidad de utilizar productos competidores. Al hacerlo, Google consolidó su dominio en las herramientas en las que confían los editores de sitios web y los anunciantes en línea, así como en el intercambio de publicidad digital que realiza subastas de anuncios. La pregunta es quién vigila a Google.