Hay cosas que parecen solamente un evento hasta que, con el tiempo, descubrimos que estaban construyendo algo mucho más grande.
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Hace algunos años me tocó trabajar de cerca con temas de Marca País y entender algo que no siempre es sencillo explicar: la identidad de un territorio también tiene valor económico. Los países, los estados y las ciudades compiten por inversión, por turismo, por talento y, sobre todo, por un espacio en la mente de las personas. Y ese espacio no se consigue solamente con campañas publicitarias.
Se construye con símbolos, experiencias, historias y, especialmente, con constancia.
Hay un ejemplo extraordinario. En 2015, la película Spectre, de James Bond, abrió con una espectacular celebración de Día de Muertos en las calles del Centro Histórico de la Ciudad de México. Aquella enorme procesión, como aparecía en pantalla, no existía de esa manera. Pero la película proyectó una imagen tan poderosa que un año después se organizó un desfile inspirado en ella. Con los años, terminó convertido en parte de la oferta turística y cultural de la ciudad.
No significa, por supuesto, que James Bond haya inventado el Día de Muertos. La tradición es muchísimo más profunda y antigua. Lo interesante es otra cosa: tomó elementos auténticos de nuestra cultura, los convirtió en una imagen fácilmente reconocible y los proyectó al mundo.
Eso es construir marca.
Y por eso me parece interesante observar lo que está sucediendo actualmente en Coahuila con el Rodeo Saltillo.
Si lo vemos únicamente como cuatro días de conciertos, gastronomía, competencias y actividades familiares, podríamos preguntarnos para qué sirve un rodeo y por qué un gobierno decide invertir recursos, promoción y esfuerzo institucional en un evento de esta naturaleza.
Pero si ampliamos la mirada, la pregunta cambia.
¿Qué pasaría si dentro de diez años alguien escuchara “Coahuila” y, además del vino, los dinosaurios, el desierto, la industria o sus pueblos, pensara inmediatamente en el rodeo?
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Ahí comienza a entenderse la apuesta.
La derrama inmediata es relativamente sencilla de visualizar: hoteles, restaurantes, transporte, comercio, productores, vinos, proveedores, artistas y servicios. Miles de personas consumiendo durante varios días generan movimiento económico.
Pero la construcción de marca funciona distinto.
Su rendimiento no necesariamente aparece completo el domingo cuando termina el evento.
Aparece cuando alguien de Texas decide viajar a Saltillo porque escuchó hablar del rodeo. Cuando un medio nacional comienza a relacionar a Coahuila con una determinada experiencia. Cuando productores locales encuentran un escaparate. Cuando restaurantes reciben visitantes. Cuando una tradición empieza a pasar de padres a hijos. Cuando una imagen se repite año tras año hasta convertirse en una asociación automática.
Una marca territorial funciona precisamente así: repetición, experiencia e identidad.
Y aquí hay una diferencia importante: una marca territorial no es un logotipo, un eslogan ni una campaña publicitaria. Es la suma de lo que un lugar es, de lo que ofrece y de lo que consigue que los demás recuerden de él.
Tampoco puede construirse solamente desde la comunicación. Necesita infraestructura, seguridad, competitividad, servicios, empresarios, ciudadanía y experiencias reales que respalden aquello que se quiere contar.
Ninguna campaña puede inventar indefinidamente algo que no existe.
Y en Coahuila el rodeo no resulta ajeno a su identidad.
Hay ganadería, campo, cultura norteña, tradición ecuestre, gastronomía, vino y una relación histórica, cultural y económica con Texas. Hay elementos suficientes para construir alrededor de ellos una experiencia reconocible y, eventualmente, una marca.
Lo mismo ha ocurrido, de distintas maneras, con destinos que consiguieron apropiarse de determinados conceptos. Hay lugares reconocidos por sus festivales, otros por su gastronomía, su música, su vino, su deporte o su cultura. No necesariamente porque sean los únicos que los tienen, sino porque fueron capaces de construir alrededor de ellos una asociación poderosa.
Y aquí aparece quizá la parte más difícil.
La continuidad.
Una estrategia de esta naturaleza puede producir muchísimo si se sostiene, se mide y trasciende administraciones.
Porque construir una marca territorial requiere tiempo. Requiere repetir, corregir, medir resultados, profesionalizar el evento, involucrar a empresarios y ciudadanos y permitir que cada edición sea mejor que la anterior.
El verdadero éxito llegará cuando el Rodeo deje de depender de quién gobierna y comience a pertenecerle a Coahuila.
Cuando alrededor de él surjan productos, rutas, experiencias y negocios. Cuando visitantes de otros estados y de Texas aparten la fecha con anticipación. Cuando hoteles, restaurantes, productores y comercios puedan prepararse para recibirlos. Cuando los propios coahuilenses lo reconozcan como parte de su identidad.
Ese es el punto en el que una inversión pública puede comenzar a multiplicarse mucho más allá de los días que dura un evento.
Por eso quizá la respuesta a la pregunta inicial sea más amplia de lo que parece.
¿Para qué sirve un rodeo?
Puede servir para entretener durante cuatro días.
Pero, si se hace bien, se sostiene en el tiempo y logra trascender gobiernos, también puede servir para construir identidad, atraer visitantes, abrir oportunidades económicas y colocar a Coahuila en la mente de quienes todavía no lo conocen.
Y eso ya no es solamente organizar un evento.
Es construir una marca.