La inteligencia artificial (IA) está cambiando la manera en que las personas buscan información, comparan productos y eligen marcas. Lo que comenzó como una herramienta para resolver dudas ahora también puede recomendar artículos, ayudar a tomar decisiones de compra y, cada vez más, ejecutar algunas de esas decisiones por cuenta de los consumidores.
Este cambio abre un nuevo escenario para las empresas: ya no basta con convencer a una persona de elegir un producto; también será necesario lograr que las herramientas de inteligencia artificial lo identifiquen, lo consideren relevante y lo recomienden frente a otras opciones.
Así lo plantea Nick Reynolds, responsable de la unidad de pruebas de productos de Ipsos, quien explicó en entrevista que la IA está transformando tanto el comportamiento de los consumidores como los retos que enfrentan las marcas para mantenerse visibles en un mercado cada vez más automatizado.
En su trabajo, Reynolds participa en el desarrollo y la optimización de metodologías para ayudar a las empresas a mejorar sus productos durante todo su ciclo de vida, desde las primeras etapas hasta su salida del mercado. Una de las líneas de trabajo consiste en explorar cómo incorporar inteligencia artificial a esos procesos.
¿La IA comprará por nosotros? El cambio que anticipa Ipsos
Uno de los cambios que destaca Reynolds es el uso de herramientas como ChatGPT, Gemini y otros asistentes para buscar productos, comparar alternativas y evaluar cuál se ajusta mejor a las necesidades de cada persona.
A esto se suman los asistentes de compra integrados en plataformas comerciales, que ayudan a los usuarios a tomar decisiones sin tener que revisar manualmente todas las opciones disponibles.
Para las marcas, esta transformación representa un desafío parecido al que surgió con los buscadores de internet. Si antes las empresas buscaban aparecer entre los primeros resultados de Google, ahora también necesitan entender cómo lograr que sus productos sean considerados por los sistemas de inteligencia artificial.
Sin embargo, Reynolds identifica una etapa todavía más avanzada: la delegación de compras. De acuerdo con los datos que compartió durante la entrevista, 48% de los consumidores aceptaría que una IA comprara productos por ellos con un límite de mil pesos.
La disposición no es igual en todos los grupos. El especialista señaló que existen diferencias entre generaciones, niveles de ingreso y países. Como ejemplo, mencionó que en India la aceptación rondaría 75%, mientras que otros mercados muestran una postura más conservadora.
Esto no significa que los consumidores estén dispuestos a entregar todas sus decisiones a una máquina. La aceptación depende, entre otros factores, del tipo de producto y del grado de control que la persona conserve sobre la compra.
De reponer productos a elegir qué comprar: no todas las decisiones son iguales
Una cosa es permitir que un asistente digital reponga un producto de uso cotidiano cuando se termina y otra muy distinta es dejar que elija un artículo costoso o relacionado con una afición personal.
Reynolds utiliza el ejemplo de los productos de higiene que se compran periódicamente. Si un sistema conoce los hábitos de consumo de una persona, podría calcular cuándo necesita un repuesto y solicitarlo sin que tenga que repetir el proceso cada vez.
Ese tipo de automatización puede resultar conveniente porque reduce tareas rutinarias. En cambio, cuando se trata de una compra importante o de algo que el consumidor disfruta comparar y elegir, delegar la decisión puede resultar menos atractivo.
La diferencia revela una clave para las empresas: incorporar inteligencia artificial no consiste únicamente en automatizar procesos, sino en comprender qué tareas las personas quieren simplificar y cuáles prefieren seguir controlando.
Agentes de inteligencia artificial: ¿cómo cambiará la relación entre marcas y consumidores?
La siguiente etapa que anticipa Reynolds es la comunicación entre agentes digitales. En ese escenario, cada persona podría contar con un asistente que conozca sus preferencias, hábitos y necesidades. Este sistema podría comunicarse con agentes de comercios y fabricantes para encontrar productos que respondan a sus requerimientos.
En lugar de que el consumidor revise por sí mismo todas las alternativas, distintos sistemas intercambiarían información para facilitar decisiones de compra.
Aunque esta posibilidad promete agilizar procesos, también plantea una pregunta fundamental: ¿los asistentes actuarán realmente en beneficio del consumidor?
Reynolds advierte que cada agente podría responder a intereses diferentes. El de una tienda tendría como prioridad los objetivos comerciales del vendedor, mientras que el de un fabricante buscaría favorecer sus productos. Por eso, considera importante que el asistente del consumidor proteja los intereses de la persona a la que representa.
El especialista también contempla un futuro en el que la inteligencia artificial se combine con la robótica y los dispositivos domésticos. Sin embargo, se trata de una proyección sobre la evolución de estas tecnologías, no de una transformación que ya esté generalizada.
Privacidad y confianza: los principales obstáculos para delegar compras
La comodidad no será suficiente para que los consumidores permitan a la IA acceder a sus datos o realizar transacciones de manera autónoma. Para Reynolds, la transparencia y la seguridad de la información personal y financiera son condiciones indispensables.
Durante la entrevista, señaló que las personas necesitan garantías sobre el uso de sus datos y mayor claridad respecto a lo que aceptan cuando utilizan estos servicios. Un simple botón de consentimiento no necesariamente resuelve las dudas si el usuario no comprende cómo se utilizará su información.
El reto aumenta cuando los sistemas recopilan datos para personalizar recomendaciones. Los consumidores pueden valorar que una empresa adapte sus productos a sus necesidades, pero también pueden sentirse observados o manipulados si no saben qué información se recoge y con qué propósito.
Por ello, Reynolds considera que la industria necesita mecanismos claros para asegurar que los datos se utilicen de manera responsable. También atribuye importancia al papel de las autoridades en la protección de la privacidad.
La confianza, en ese sentido, no dependerá únicamente de que la tecnología funcione, sino de que las personas comprendan cómo opera y tengan motivos para sentirse seguras al utilizarla.
¿Qué deberán hacer las marcas para mantenerse relevantes?
Aunque la inteligencia artificial puede modificar la forma en que se descubren y recomiendan los productos, Reynolds sostiene que los fundamentos del consumo seguirán siendo importantes: los artículos deben responder a una necesidad, cumplir su función y ofrecer una relación adecuada entre precio y calidad.
La IA también podría ayudar a las empresas a utilizar información de manera responsable para desarrollar productos más cercanos a las necesidades reales de sus clientes. En ese proceso, la personalización y la sostenibilidad pueden ganar relevancia, siempre que las propuestas tengan un valor concreto para el consumidor.
El especialista advierte, por ejemplo, que las personas pueden preferir una opción sostenible frente a otra de calidad equivalente, pero no necesariamente están dispuestas a pagar más por ella.
A esto se suma la sobrecarga de información. Entre redes sociales, recomendaciones y contenidos digitales, los consumidores deben filtrar cada vez más estímulos. Reynolds considera que la IA puede ayudar a identificar qué información resulta relevante y facilitar la navegación en un entorno complejo.
Al mismo tiempo, plantea una hipótesis: conforme aumenten los contenidos artificiales, podría crecer el interés por experiencias que se perciban como auténticas, como la música en vivo o las actividades culturales. Aclara que se trata de una posibilidad que requiere más evidencia, no de una conclusión definitiva.
En los próximos años, la relación entre consumidores y marcas dependerá, en buena medida, de cómo se integren estas herramientas a la vida cotidiana. Los agentes digitales podrían asumir más tareas, pero su expansión requerirá reglas claras, protección de datos y mecanismos de confianza.
La oportunidad para las empresas no será únicamente vender mediante inteligencia artificial, sino demostrar que sus productos siguen resolviendo necesidades reales. Y para los consumidores, el desafío será aprovechar la comodidad de estas herramientas sin perder de vista quién toma las decisiones y cómo se utiliza su información.