¿Qué tan fuerte es una marca cuando se eliminan todos sus distintivos visuales? Marias Gamesa lanzó un experimento poco habitual en marketing: hacer un reto y retirar su logo y empaque para descubrir si los consumidores podían reconocer el producto únicamente por su sabor único, aroma y textura.
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En una industria donde las marcas invierten millones para ganar visibilidad en anaqueles, pantallas y redes sociales, una pregunta poco frecuente comienza a cobrar relevancia: ¿qué ocurre cuando una marca renuncia temporalmente a mostrarse?
Ese fue el ejercicio que recientemente impulsó Marias Gamesa, una de las galletas más reconocidas del mercado mexicano, al retirar deliberadamente elementos que suelen considerarse esenciales para la identificación de un producto: el empaque y el logotipo,explica el especialista en campañas publicitarias Ernesto Caballero.
Más que una campaña tradicional, la iniciativa funciona como un experimento sobre uno de los activos más valiosos para cualquier compañía: la capacidad de ser reconocida sin necesidad de presentarse. La dinámica consistió en pedir a los consumidores en un reto que identificaran la galleta únicamente a partir de características como su tostado, aroma, textura y perfil de sabor.
El resultado fue revelador. De acuerdo con la marca, una parte importante de los participantes identificó correctamente el producto aun cuando no existían señales visuales que lo asociaran con las Auténticas MariasGamesa.
La prueba toca un tema cada vez más relevante para las estrategias de marketing contemporáneo: la construcción de memoria sensorial. Durante años, las compañías concentraron buena parte de sus inversiones en desarrollar identidades visuales sólidas. Sin embargo, en mercados saturados de estímulos, expertos en branding han comenzado a prestar atención a factores menos evidentes, como olores, sabores, sonidos y experiencias capaces de generar reconocimiento automático.
En otras palabras, la fortaleza de una marca no solo se mide por lo que el consumidor ve, sino también por aquello que puede recordar sin mirar.
La apuesta resulta particularmente interesante porque invierte la lógica habitual de la comunicación comercial. En lugar de amplificar los elementos visuales de la marca, la estrategia consistió en hacer un reto y retirarlos para demostrar que la relación con el consumidor trasciende el diseño del empaque.
Según explicó Luisa Gutiérrez, directora de Marketing de Gamesa, la iniciativa buscó demostrar la confianza que la compañía tiene en el vínculo construido con las familias mexicanas a lo largo de generaciones.
Detrás de la acción también existe una lectura empresarial más amplia. Las marcas con décadas de historia enfrentan el reto permanente de mantenerse culturalmente vigentes sin perder sus valores originales. Para lograrlo, muchas están desplazando el foco desde el producto hacia las experiencias, emociones y hábitos cotidianos que rodean su consumo.
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En ese contexto surge “Me Late”, una plataforma de comunicación que conecta el reconocimiento espontáneo del producto con conceptos asociados a la intuición y las decisiones cotidianas dentro de los hogares mexicanos.
Para el sector de marketing, el ejercicio deja una pregunta interesante: si mañana desaparecieran los logotipos de los productos de una categoría, ¿cuáles seguirían siendo identificables? La respuesta probablemente marcaría la diferencia entre una marca conocida y una marca verdaderamente arraigada en la memoria colectiva.
Lo que Marias Gamesa puso sobre la mesa no fue únicamente una campaña. Fue una prueba sobre el valor acumulado durante años de consistencia, hábitos de consumo y conexión cultural. Y en una época en la que la atención es cada vez más escasa, demostrar que un producto puede ser reconocido sin presentarse quizá sea una de las formas más contundentes de medir la relevancia de una marca.